HITACHI vs. LANDCROS. La scommessa del valore va oltre il brand? Ne abbiamo parlato con Francesco Quaranta

HITACHI sta entrando nel pieno del percorso che la porterà verso il nuovo nome. Da aprile 2027, infatti, LANDCROS sarà il nuovo marchio che svetterà sulle macchine dal caratteristico colore arancio. Un cambio di passo a cui il player, a dire il vero, sta preparando i propri estimatori con una doppia marcatura. Una strategia, utilizzata in passato anche da Doosan per segnare il passaggio da Daewoo, che ha l’evidente obiettivo di abituare alla presenza di un nuovo nome sulle macchine del costruttore giapponese.

Ma qui siamo di fronte ad un valore del marchio, e non me ne vogliano gli amici coreani, ben più radicato nel mondo del movimento terra. Hitachi è, per molti, sinonimo stesso di escavatore idraulico grazie alla sua idraulica che è divenuta proverbiale. In Europa, ed in Italia in particolare, ha poi un valore simbolico ancora più importante. La joint-venture con la allora Fiatallis ha significato infatti la rinascita di un costruttore nazionale destinato lentamente al fallimento. Si tratta quindi di un brand che ha un enorme valore, sia tecnico che evocativo, per il nostro settore.

HITACHI vs. LANDCROS. Oltre il valore

Il cambio di nome va quindi oltre il semplice “percepito” e mette in campo una vera e propria scommessa sul valore. Scommessa che Francesco Quaranta, Presidente e CEO di Hitachi Construction Machinery Europe, ha deciso di accettare guidando questo percorso di cambiamento che, oggettivamente, non è una passeggiata nel parco. Un cambiamento che mi ha visto molto scettico tanto da non risparmiare “parole di fuoco” in un mio precedente articolo, in cui espongo tutti i miei dubbi, che potete trovare a questo LINK.

Ebbene, Francesco Quaranta è stato disponibile per un’intervista, estremamente franca, diretta e stimolante, nel corso di SaMoTer. Un incontro schietto che non ha visto ipocrisie e dove, ad ogni domanda, è arrivata una risposta. Il tutto con l’obiettivo di dare a nostra volta risposte chiare agli utilizzatori che, con il cambio di nome, si sono trovati, giustamente, disorientati.

HITACHI vs. LANDCROS

Il confronto con Francesco Quaranta è stato diretto, limpido e costruttivo

Il cambio di nome, un passo non semplice da gestire

Costantino Radis – Il cambio di nome segna una tappa epocale nella storia del movimento terra globale. Non era possibile evitarlo pur nella consapevolezza che gli accordi commerciali non sono sempre così semplici da gestire?

Francesco Quaranta – “Con la cessione di tutte le azioni di Hitachi Construction Machinery da parte del Gruppo Hitachi Ltd, viene meno la possibilità di mantenere il marchio storico. Hitachi Ltd ha scelto di focalizzarsi sulla strategia Lumada, incentrata su intelligenza artificiale e tecnologie digitali, insieme ad altri settori infrastrutturali come il ferroviario e l’energia. Personalmente, preferisco concentrarmi sul lato positivo. Hitachi Construction Machinery rimane quotata alla Borsa di Tokyo e continuerà a esserlo sotto il nuovo brand LANDCROS.

Questa diventa un’occasione straordinaria per sostenere la crescita aziendale, sviluppare nuovi prodotti e accelerare l’avanzamento tecnologico delle macchine. Un punto che tengo a sottolineare: il nome del brand cambia, ma il nome delle macchine no. Colori e nomenclature rimarranno identici. Lo ZX240N-7, ad esempio, continuerà a chiamarsi esattamente così, con la stessa grafica. Già da ora stiamo affiancando il nome LANDCROS a quello HITACHI, posizionandolo in modo visivamente strategico per farlo entrare progressivamente nel pensiero delle persone”.

HITACHI vs. LANDCROS

Il marchio evoca una forte identità che LANDCROS intende preservare

La transizione verso il nuovo brand

Costantino Radis – Per chi ha studiato Kotler, una delle regole fondamentali del marketing, se non la più importante, è proprio il valore del marchio. Un valore che con Hitachi si fonda su elementi tecnici importanti. Si tratta di un passaggio che sottintende molto e che va oltre il colore e le sigle. La strategia di cambiamento è chiara, ma di fatto è una vera e propria “scommessa sul valore” con i competitor che, però, non saranno teneri. Quali sono quindi i prossimi passi?

Francesco Quaranta – “Stiamo lavorando su numerose novità in termini di prodotto, di tecnologia e di esperienza utente. La precisione idraulica giapponese è il nostro DNA. È ciò che ci ha resi un riferimento di mercato e continuerà ad esserlo con il brand LANDCROS. Ma il futuro richiede di andare oltre: digitalizzare, automatizzare, integrare partner tecnologici capaci di portare innovazione continua. La vera sfida non è abbandonare l’idraulica, sarebbe un errore, ma combinarla con i gradi di libertà dell’elettronica, senza perdere nulla di quella sensazione e precisione che i nostri operatori conoscono e si aspettano da noi. I nostri ingegneri giapponesi stanno lavorando con la loro consueta attenzione maniacale su una soluzione elettroidraulica che, ne sono convinto, sorprenderà il mercato.

Parallelamente, stiamo ridisegnando l’esperienza di utilizzo delle nostre macchine coinvolgendo direttamente un numero elevato di clienti. L’approccio si ispira a quanto di meglio hanno fatto il settore automotive e quello agricolo, due mondi che conosco bene, avendo lavorato nell’agricoltura per quasi vent’anni, dove la relazione con l’utilizzatore finale è centrale, i brand hanno una forte identità e la specializzazione fa la differenza.

Il concept LANDCROS Mini è il primo risultato concreto di questo percorso: una macchina nata dall’ascolto diretto degli operatori, che introduce un approccio nuovo alla progettazione destinato a influenzare anche le macchine pesanti. La strada è quella della tecnologia. È sempre stata la nostra. E il segnale ai competitor è chiaro: siamo sempre noi. La nostra natura non cambia, anzi si rafforza. La nostra presenza si sta espandendo in Sud America e Nord America, e la crescita continua”.

HITACHI vs. LANDCROS

LANDCROS Mini rappresenta, con i suoi contenuti, il risultato concreto di questo percorso di cambiamento

LANDCROS MINI. Una vera dichiarazione di metodo progettuale

Costantino Radis – Il progetto del LANDCROS Mini, che abbiamo anche premiato al SaMoTer Innovation Award, mette quindi in evidenza un aspetto nuovo in questo tipo di industria. La macchina è sicuramente interessante ma presenta anche elementi che difficilmente possono competere, in termini di prezzo, con i costruttori cinesi. Il segmento dei mini vede infatti trattative commerciali dove a volte cento euro possono fare la differenza. Non è forse una visione che va “fuori mercato”?

Francesco Quaranta – “Lo sappiamo bene: il LANDCROS Mini esposto a SaMoTer è volutamente sovrabbondante rispetto alle esigenze di un mercato “basic”, dove il miniescavatore è tradizionalmente visto come una semplice utility. È una provocazione intenzionale. Perché volevamo dimostrare qualcosa di preciso: che un’architettura modulare permette di partire da una stessa base e costruire macchine profondamente diverse per dotazione, per target, per mercato. Chi vorrà una macchina completa e attrezzata per usi specifici la troverà. Chi cercherà un mini essenziale, adatto all’impiego generico o al rental, lo troverà ugualmente. Lavorare in spazi ridotti è tecnicamente più complesso e abbiamo scelto di partire proprio da lì, dalla sfida più difficile.

Ma c’è qualcosa di più importante da leggere in questo concept. Non si tratta solo di una macchina: è una dichiarazione di metodo. Un approccio progettuale completamente nuovo, che definisce con chiarezza la visione di LANDCROS e il percorso di sviluppo dell’intera gamma. Ogni soluzione visibile sulla macchina ogni spazio, ogni allestimento nasce da richieste concrete provenienti da mercati reali. Non è un caso che la versione completa includa caratteristiche pensate specificamente per il Nord Europa, dove ad esempio lo spazio aggiuntivo sul lato destro della macchina è un requisito fondamentale mentre in altri mercati, come quello italiano, lo è molto meno. L’obiettivo è preciso: rispondere con intelligenza a livelli di mercato diversi, senza compromessi né sulla qualità né sulla rilevanza locale”.

HITACHI vs. LANDCROS

Insieme a Francesco Quaranta ho potuto vedere in modo accurato i contenuti del LANDCROS Mini

La Cina, “elefante nella stanza”

Costantino Radis – Abbiamo parlato di costruttori cinesi, di livelli di allestimento e di tecnologie elettroidrauliche. E’ chiaro come il mercato sia diventato molto più complesso, competitivo e aggressivo. Come ha intenzione di posizionarsi LANDCROS in un panorama così dinamico?

Francesco Quaranta – “È una domanda che mi piace, perché va dritta al cuore di ciò che stiamo costruendo. Il mercato è cambiato… e continuerà a cambiare. Ma prima di parlare di posizionamento, voglio essere onesto su come lo leggo. A livello europeo, la mia visione è questa: circa il 45% del mercato sarà composto da contractors, il 40% da noleggiatori, e il restante 15% diviso tra demolizione, landscaping e waste management e varie. È un mercato articolato, con esigenze profondamente diverse da segmento a segmento.

I costruttori cinesi? Sì, sono una realtà. E stimo che potranno conquistare il 20-30% del mercato quello composto da operatori che fanno poche ore all’anno, in modo distribuito, senza urgenza di uptime e senza bisogno di assistenza rapida. È un segmento reale, e sarebbe ingenuo negarlo. Ma non è il nostro segmento. E non lo sarà mai.

LANDCROS si rivolge a tre categorie di clienti che chiamo Proprietari-Operatori, Operatori Professionisti e Grandi Clienti. Sono persone e organizzazioni che non cercano solo una macchina cercano una soluzione. Cercano uptime garantito, assistenza affidabile, tecnologia che li aiuti a lavorare meglio, un partner che capisca il loro business. Cercano qualcosa che va ben oltre la macchina stessa. Era esattamente il segmento di Hitachi Construction Machinery. Ed è quello in cui LANDCROS si posiziona con ancora più determinazione, perché sappiamo che le aspettative di questi clienti crescono ogni anno. E questo è il gioco che ci piace.

“Solutions Beyond Machinery” non è uno slogan. È la direzione precisa in cui stiamo investendo, che sia tecnologia, UX, connettività, o servizi. Con la serietà di chi ha una storia lunga alle spalle e la chiarezza di chi sa esattamente dove vuole andare”.

HITACHI vs. LANDCROS

Il costruttore, anche con il marchio LANDCROS, si posizionerà sul mercato in modo del tutto identico ad oggi, puntando su servizi ad alto valore aggiunto

Le tecnologie elettroidrauliche

Costantino Radis – Il percorso di cambiamento del marchio è chiaro, così come è chiaro il ragionamento implicito che i clienti, ragionevolmente, faranno nella propria mente pensando ad Hitachi quando acquisteranno un prodotto LANDCROS. Ma di fatto quando arriveranno le nuove tecnologie digitali integrate che, presumibilmente, segneranno il passaggio ad un elettroidraulico di nuova generazione?

Francesco Quaranta – “E’ un percorso già in corso, concreto e molto avanzato. Lo vediamo nel coinvolgimento diretto degli utilizzatori, che per noi non è un’attività di marketing ma il fondamento stesso del nostro processo di sviluppo. Il simulatore LANDCROS Play e il concept LANDCROS Mini esposto a SaMoTer sono due esempi tangibili di questo approccio: strumenti con cui ascoltiamo, testiamo, impariamo e miglioriamo. Parallelamente, stiamo completando un lavoro certosino su quella che per noi è la sfida tecnica più importante: ridefinire gli standard di mercato nella precisione elettroidraulica degli escavatori.

Esattamente come Hitachi lo ha fatto in passato con l’idraulica tradizionale. È il filo che lega la nostra storia al nostro futuro e che dà a LANDCROS una base di credibilità che sarà difficile da replicare. I nuovi prodotti arriveranno sul mercato dopo il lancio ufficiale del brand LANDCROS, previsto per aprile 2027. Una scelta precisa: vogliamo che l’identità del brand sia solida e riconoscibile prima ancora che i prodotti parlino da soli. La direzione è tracciata. Il lavoro è in corso. E il mercato, a quel punto, capirà chiaramente con chi ha a che fare”.

HITACHI vs. LANDCROS

Il simulatore presente a SaMoTer è uno dei tasselli per lo sviluppo delle nuove tecnologie delle macchine LANDCROS del futuro prossimo

L’espansione di gamma

Costantino Radis – Infine un’ultima domanda che riguarda la gamma ed il conseguente approccio con la rete. Oggi, più che un tempo, le imprese mettono in campo delle trattative per l’acquisto dei mezzi che coinvolgono molte macchine e tipologie differenti penalizzando di fatto i dealer che hanno prodotti basati su poche tipologie. Mi riferisco ovviamente alla gamma di pale gommate che Hitachi ha basato sulla tradizione eccellente di Furukawa e Kawasaki. Torneremo a vedere una gamma che copra almeno tutta la parte più importante del mercato, ossia fino ai 6 mc di capacità standard della benna?

Francesco Quaranta – “Hitachi è un riferimento nel mondo degli escavatori idraulici e questo consente ai nostri dealer di essere sicuramente in prima fila. Siamo abbastanza forti sulle pale gommate, ma riconosco che dobbiamo estendere la gamma. Anche questo è in scopo con il nuovo marchio. Ho espressamente richiesto forti investimenti in questo settore che sono sicuro porteranno ottimi risultati”.

HITACHI vs. LANDCROS

Francesco Quaranta ha chiesto investimenti per ampliare l’offerta delle pale gommate